CXとは

CX（カスタマーエクスペリエンス）の概念をひと言で教えてほしい、と言われたらどう説明しますか。

製品やサービスには、「知覚価値」というものがあります。その価格に見合うものかどうか、顧客や消費者が抱く総合的な判断価値のことです。レストランなら、味覚や清潔さ、雰囲気などが重要な知覚価値。家電製品なら、使いやすさ、デザイン、耐久性など。（実はもっと複雑ですが…）

一方CXでは、「知覚価値」だけではなく、顧客・消費者が、製品やサービスに興味を持ってから購買・利用まで、一連の、起点から完了までの全体験の流れを「カスタマージャーニー」として、つまり「体験価値」として捉えます。（機能や操作性を正しく理解してもらうことから、購買後の修理やメンテナンスなどまで含む）

顧客が体験する一連の流れにおいて初期の期待を超える満足感を作り出すことで（その結果、体験価値が向上する）、高いロイヤルティが生まれ、顧客はその企業の製品やサービスを使い続けるだけでなく、再購買し、さらには推奨のクチコミによって新しい顧客も生まれてくるわけです。（その逆もしかり。CXをしっかりマネジメントしていなければ、ロイヤルティは下がり、顧客が離反するだけでなく、ネガティブなクチコミの評判が広まる）

またCXでは、顧客を単なる「購入者」ではなく、「利用者」や「生活者」として捉えます。そのため、企業が提供するコミュニケーション、カスタマーサービス、ユーザーサポートなどのあり方や品質が非常に重視されるようになります。顧客を「利用者」や「生活者」として捉え、把握するためには、これまで以上に「顧客を知る」必要があり、「販売と購入」という狭い枠を広げ、利用・生活者のリアルな現場を視野に置いた文字通りの「顧客視点」にマインドセットを転換する必要があります。

顧客を満足させロイヤルティを高めるには、苦情や問い合わせに対応することはもちろんですが、「サービス、サポートを通した問題解決」を通じて、その企業に対する信頼を高めることが重要になります。

では顧客がトラブルに遭遇した時、特に不具合や操作方法などで困ったり、不安を感じたりした時に、顧客はヘルプを求めて企業にコンタクトしてくれるでしょうか。

実は、CXを理解するためにカスタマージャーニー全体を対象にした市場調査を実施してみると、トラブルに遭遇してもヘルプを求めない顧客が大半、あるいはほとんどだという事実が浮かび上がってきます。問題が解決していないのだから、その顧客はいずれ製品の使用をやめて、ロイヤルティが弱まり他社製品に移ってしまう、という負のスパイラルが見えてきます。

逆に、トラブルを体験した顧客を企業側がサポートし問題解決につなげれば、顧客のロイヤルティは回復し、再購買やさらに推奨のクチコミにつながる確率は高くなるのです。

市場に出回っている自社製品を利用する既存顧客がトラブルを体験しても企業にコンタクトしてくれれば、彼らのロイヤルティを守れる可能性が生まれます。その接点さえも作れないと再購買顧客の割合はどんどんと低くなってしまいます。サービスへの投資が、CXを強化し、さらには企業成長と収益貢献に密接な関係があることが理解できるでしょう。

この考え方は、現在CCMC社の副会長（Vice Chairman）を務めるジョン・グッドマン（John Goodman）氏が1970年代に実証的な市場調査で発見して以来、「グッドマンの法則」として知られているマーケティング＆サービスマネジメントの理論です。

CXの実践を開始すると、消費者・顧客とのコミュニケーションを見直し、サービス部門を戦略的に位置付け、プロフィットセンターに変革する流れをつくっていくことになります。また、組織横断的なプロジェクトチームが生まれ、サービス部門、IT部門、マーケティング部門などが協働し、しっかりした組織全体の活動へとつながっていくでしょう。

以下は一例です。

Before

見直し ・顧客コミュニケーション ・サービス部門の 　①戦略化 　②プロフィットセンター化 ・横断的組織の生成、他部門相互連携

After

※CX3.0®（シーエックスサンテンゼロ）は、CCMC／株式会社ラーニングイットの登録商標です。（以下CX3.0®と表示）

ここではさらに「CXの考え方や実践の変遷」をVOCや顧客視点を重視する経営の推移として見てみましょう。変遷をCX1.0、CX2.0、CX3.0®の3段階として整理すると、それぞれ20年程度のスパンで区切ることができます。

1）CX1.0 は、1970年代以降、「顧客の声に耳を傾ける」ことが重視され、顧客満足（CS）をゴールとしたマネジメント手法としてTQM（総合的品質管理）が普及した。
2）CX2.0は、1990年代以降のCRM（カスタマーリレーションシップ・マネジメント）が活発に導入された時代を指す。サービスやサポートをカスタマーセンターに集約化すると同時に、顧客対応を効率的にマネジメントするテクノロジーやツールが大きく進化した。
3）CX3.0®は、ジョン・グッドマンによって提唱されたが、カスタマーサービスの概念をさらに広げ、サービスを「収益性を強化する手段」として位置付けている。特長としては、カスタマーセンターの対応だけでは「受け身」であり、顧客がトラブルや疑問を感じて申し出るのを待たずに、能動的、予防的なサービスを展開する。また、顧客とのエモーショナルなコネクションを作り出すことによってロイヤルティをさらに強化できるとしている。エモーショナルコネクションは、人に頼らずとも効果的なテクノロジーによって実現できる、としている。

上記のように、顧客の声（VOC）を集め顧客満足度を上げようとする CXの概念は50年近くの歴史を持ち、変遷を経て今に至りますが、さらに、CX3.0®の特徴をもう少し詳しく説明します。

■カスタマーサービス概念の拡張
グッドマンらが提唱するCX3.0®では、カスタマーサービスをより戦略的に位置づけます。以下のように従来のカスタマーサービスの概念を拡張し、「サービス Service」として広く定義し直し、「CXを強化するサービス」という意味を持たせています。

■収益強化手段としてのサービス
CX3.0®では、従来不明確だった顧客満足と収益との関係性を実証的にモデル化したことで、サービスを「収益を強化する手段」として位置づけています。

■能動的、予防的サービス
CX3.0®では、消費者や顧客の苦情や問い合わせに対応してきたカスタマーサービスを「受け身」と捉え直し、より積極的なサービスの形として以下の2つを挙げています。いずれも顧客ロイヤルティを強化する上で効果的であることが実証されています。

こうした考え方は、カスタマーサービスの進化形として考えられているだけでなく、修理や技術サポートの分野でも「予防的修理（Preventive Maintenance）」などと称して広がっています。ビッグデータ分析、AI、IoTなどのテクノロジーの力を借りて今後発展が期待される概念です。

以下は、2017年に実施された米国消費者不満実態調査（National Rage Study）のデータですが、顧客は「自分にとって得になる情報、トラブルを回避する情報をもらった時」や「自分のニーズにあった新製品やサービスを紹介してもらった時」に、ロイヤルティが高まったという結果が出ています。

2017年・米国消費者不満実態調査（National Rage Study）より

■エモーショナルコネクション
CX3.0®では、顧客のロイヤリティを強化するものとして「エモーショナルコネクション」を挙げています。「おもてなし」のような、情緒的なつながりではなく、「顧客の真意を理解して取引や顧客対応を進める」ことで、顧客との共感が生み出せる、と考えます。感情表現を大げさにしなくとも、また必ずしも人間が対応しなくとも、テクノロジーで代替することも可能になります。

このサイトが、CXの実践者の小さくても大きくても意味のある取り組みにつながり、そして実践者どうしの交流が生まれる場所になることを願っています。成果を急がなくても、小さな実践の積み重ねが大きな成功に結びつくことでしょう。